Leonard Fuld, presidente da Fuld & Company, líder nas áreas de pesquisa e consultoria em inteligência competitiva, fala nesta entrevista sobre como adequar da melhor forma a inteligência competitiva nas empresas às muitas tecnologias que invadiram nosso ambiente de trabalho ao longo dos anos.
Segundo Fuld, a inteligência competitiva (IC) é um elemento que vai muito além da competência corporativa. “ Primeiro de tudo, a IC é uma arte. Você não deve achar que se trata de números científicos ou uma fórmula. Na maioria das vezes, a informação essencial vem de lugares surpreendentes. Você deve gostar disso e ter flexibilidade”, diz.
O senhor escreveu que a inteligência competitiva (IC) não está ligada à internet, mas sim à disputa entre duas ou mais companhias. Mas atualmente a internet tem alguma influência sobre a IC?
Não é só a internet. Nós temos muitas bibliotecas também que beneficiam a inteligência competitiva. Eu não acho que uma companhia terá vantagem sobre a outra pelo fato de ela ter acesso ou não à internet, porque todo mundo tem acesso a web. Por outro lado, eu acho que a internet dá mais recursos para a IC agir, para buscar as informações necessárias. Mas não se engane pensando que se você achou tal informação na internet ninguém mais irá fazê-lo. Portanto, esta é uma ferramenta maravilhosa, que torna os negócios mais agradáveis, mas ao mesmo tempo o seu competidor pode descobrir as mesmas coisas.
No livro The Secret Language of Competitive Intelligence , o senhor descreve os cinco passos para uma companhia ser bem-sucedida em IC. Poderia resumi-los brevemente?
Primeiro de tudo, a IC é uma arte. Você não deve achar que se trata de números científicos ou uma fórmula. Na maioria das vezes, a informação essencial vem de lugares surpreendentes. Você deve gostar disso e ter flexibilidade. Você deve estar apto a apresentar às pessoas toda uma gama de inteligência que vê o mundo de outra forma. Inteligência é uma arte.
A segunda realidade é que você tem que entender que as pessoas colocam vendas nos olhos e não conseguem ir além de certos pontos. E trata-se de vendas emocionais, de negação, ou até vendas relacionadas ao fato de as pessoas desconhecerem a história ou a arte e não verem as coisas claramente.
Outra realidade da IC é a que a internet não somente está aqui para ficar, como ela tem linguagens secretas que você tem de aprender. Não é preciso se tornar uma biblioteca ambulante, mas saber que a internet não é um catálogo, e que todos podem ter acesso a esses dados, assim como o fato de que todos são seus reis na web. Com isso, fica a seu critério entender a ferramenta e usá-la da melhor forma para você e seus negócios. A linguagem secreta da internet é a capacidade de encontrar informações que não estão à mão, mas que, se existem, você pode encontrá-las.
Já a quarta realidade diz respeito a usar as ferramentas certas para gerir seus negócios. Você deve estar apto a estruturar a informação e analisar qual a ferramenta certa. É uma forma de saber se o competidor está numa melhor posição do que nós e de poder mudar a sua estratégia no momento certo.
E, finalmente, a quinta realidade é não achar que você pode fazer as coisas sempre sozinho. Comente suas decisões com os outros, que podem lhe ajudar e lhe trazer dados importantes. Use transparência para que todos tenham acesso à informação ao mesmo tempo. Você pode saber tudo que precisa com três ou quatro perguntas. Há técnicas para isso. Inteligência é a arte de aprender com os outros, com os outros ofícios, porque você sempre aprende alguma coisa.
A tecnologia tem o poder. Você acredita que tecnologias, como as ERPs ( Enterprise Resource Planning ) , podem ajudar as empresas a melhorar seu conhecimento? É essencial para as empresas possuírem esse tipo de sistemas para implementar a IC ou não?
Muitas dessas tecnologias estão bastante difundidas. A tecnologia sempre será vista como algo muito poderoso. Vamos usar como exemplo o CRM ( Customer Relationship Management ) . O que você pode fazer por si mesmo é acrescentar elementos de IC no CRM. Como? Por exemplo, acrescentar os cinco pontos-chave da IC no CRM, que não é uma plataforma de inteligência, mas sim uma plataforma de vendas. Portanto, acrescentando esses dados, essas tecnologias podem funcionar como recursos para a IC.
Muitas companhias, desde as menores até as maiores hoje em dia, têm intranets. Porém, esse recurso ainda não é usado como um sistema de compartilhamento de conhecimento...
A intranet pode ser muito útil. O problema é que ela se torna uma democracia dentro de algumas companhias. Estava em contato com uma empresa há cinco anos, muito boa em inteligência na comunicação. A intranet deles tinha cerca de 50 sites. Cada um tinha sua própria democracia, mas competiam entre si, ironicamente. E chegou a um ponto onde ninguém estava interessado em coletar informações, mas sim em gerenciar seu próprio sucesso. Portanto, o uso da intranet deve ser controlado, mas, infelizmente, não é o que acontece geralmente.
Então, basicamente, seria necessário alguém para gerenciar a intranet?
Certo. E isso não está acontecendo do jeito que devia. Acho que o desafio é fazer com que a IC atue na home page das empresas. É a este espaço que ela pertence. Porque é lá que está a competição propriamente dita. Se, por exemplo, a pessoa tiver de clicar muito para chegar onde ela quer, ela vai embora... É uma perda de tempo.
Como liderar pessoas e a expertise para tornar a companhia mais competitiva? Ou seja, como fazê-las compartilhar seu conhecimento e torná-lo acessível para toda a empresa?
Eu acho que a questão é outra, porque se você publica seu conhecimento na intranet, você não sabe se ele será usado ou se será utilizado de forma errada. Acho que isso deve ser parte da cultura de uma empresa, onde esse conhecimento não deva ser escrito, mas sim discutido e exposto nas reuniões. Escrevendo as informações, você pode ser facilmente mal-interpretado, e isso pode se voltar contra você. Porém, num contato pessoal, tudo se torna mais rico, pois você analisa outros elementos, como linguagem corporal, e pode fazer com que isso se torne um diálogo. Assim, a informação não precisa ser dada se não houver uma razão plausível para comunicá-la.
E não pode haver um sistema de informações que reúna todos esses dados?
Acho que a melhor maneira de fazer isso é como era feito há alguns anos, criar um diretório com os empregados da empresa e classificá-los pela sua expertise . E a partir daí, fazer as perguntas certas às pessoas certas. Você não tem de escrever tudo que você sabe.
Os blogs podem ser uma ferramenta para fazer com que as pessoas troquem as informações que necessitam?
Talvez. Isso pode ser interessante como, por exemplo, no momento em que alguém foi a uma conferência ou palestra e poderá compartilhar dessas informações com os demais. Mas isso não é certo que aconteça, pois há pessoas que não irão fazê-lo. Portanto, o mais fácil seria criar esse diretório e perguntar internamente quem sabe sobre a informação que você necessita.
Sim, mas eu reitero que as pessoas ainda não sabem como compartilhar as informações.
Não sabem. Mas essas ferramentas que citei anteriormente são extremamente simples e não requerem esforço para que as pessoas possam buscar as informações que necessitam.
Qual o seu conselho para as companhias que têm inteligência, mas ainda não agem?
Eu acho que elas ainda não aprenderam a lição. Mas não agir é algo que você pode culpar os outros, como o competidor que trapaceou, a recessão, o marketing etc. Minha teoria para isso é que algumas empresas têm antes de levar alguns socos no estômago para poderem se “olhar no espelho” e verem o que está acontecendo de errado. Este é um desafio da IC, o de ver se alguém voltou com notas ruins da escola e pensar: “se você fez isso comigo, eu também fiz isso comigo”.
© HSM Inspiring ideas - Outubro 2006 |
